方言类节目从地方电视台到新媒体平台的突破之路 - 以福州话节目的推广为例
(暨南大学, 广州 510632)
摘要: 方言类节目以其地域性的文化特色、本土化的内容形式, 展现了当地老百姓身边的人和事, 成为地方电视台突破中央电视台和省级卫视的话语权和资源优势, 谋求自我生存、发展之路的有效路径。然而随着社会的快速发展和人口的频繁流动, 方言类节目的受众基础逐渐削弱, 其生存和发展空间受到了严峻挑战。特别是在新媒体蓬勃兴起的背景下, 方言类节目面临着更加激烈的竞争和更大的转型压力。福州话节目《攀讲》的成功, 为方言类节目的转型提供了有效的借鉴与参考。该节目不仅深耕本土文化, 以乡音为媒介搭建与福州居民的信息交流平台, 还通过融合奇闻趣事分享、民事调解、民风民俗展示等多方面内容, 为观众提供了全方位、多层次的视听体验。同时, 《攀讲》积极拥抱新媒体, 通过短视频、直播等形式拓宽传播边界, 吸引年轻受众的关注。
关键词: 方言类节目, 福州话, 《攀讲》, 新媒体, 发展与突破
DOI: 10.48014/jcsb.20240829001
引用格式: 许梦琦. 方言类节目从地方电视台到新媒体平台的突破之路———以福州话节目的推广为例[J]. 新闻与传播科学通报, 2024, 1(2): 23-29.
文章类型: 研究性论文
收稿日期: 2024-08-29
接收日期: 2024-11-04
出版日期: 2024-12-28
随着新媒体时代的到来，人们对于新兴媒体的发展前景抱有极大的信心，可谓是全民齐享新媒体热潮。形成鲜明对比的是，作为大众媒介的电视逐渐失去了往日的风头，正面临着巨大的竞争和挑战，原本整体实力相对薄弱、资源占有较少、内容呈现大多偏小众化的地方电视台面临更加严峻的生存压力，在这种情况下，不少地方电视台通过开办地方性方言栏目减少受众的流失分化，从而巩固收视率。但随着新兴媒体的势头愈发猛烈，加之方言的生长土壤越发贫瘠，方言类节目仍需要进一步进行转型，本文将使用媒体融合框架探究曾经辉煌的方言节目如何应对新媒体的冲击，又如何在保持文化传承的同时满足现代观众的需求。
1 电视时代的品牌标杆
城市地方台是以某一个特定城市的居民为传播对象的电视台，因此传播范围一般局限在本城市的地域内，核心定位往往立足于广泛展现城市社会生活的多元面貌，力求节目内容紧密贴合市民的日常生活，同时兼顾市民的文化偏好与观赏需求，以便更好地构建起与城市居民之间的媒介桥梁。在这一背景下，方言类节目的兴起显得尤为契合。鉴于其独特的语言表现形式，方言节目天然地锁定了所在地区的特定观众群体作为其主要受众，这种地域性的定位不仅增强了节目的亲和力与贴近性，还与城市地方电视台的服务宗旨不谋而合。福州电视台的《攀讲》根植于本土文化，以乡音为媒介，搭建了一个与福州居民零距离的信息交流平台，高效满足人们的信息需求，赢得了本地居民的高度认可与忠诚追随，其发展历程见图1。自2010年起，《攀讲》以其独特的魅力，不仅跃居福州地区收视榜首，年均收视率突破5.0%，更在全国范围内崭露头角，荣登民生影响力60强榜单，并被授予“中国城市台标杆品牌电视栏目”殊荣。经过多年深耕，《攀讲》已经发展成为一套完善的方言节目体系，成为该频道的王牌节目，稳固占据了福州电视台生活频道晚间黄金时段，并被评为“2011中国城市台原创品牌栏目”[1]。
图1 《攀讲》栏目的发展历程
Fig.1 Development history of the panjiang program
美国著名媒介经济学家罗伯特·皮卡特曾说过:“受众最欢迎的节目是本土化的节目，其次是临近地域文化的节目，排在第三位的才是好莱坞之类的以世界娱乐为舞台的节目。[2]”《攀讲》的本土化策略定位，从传播学视角审视，是大众传播向更亲近的人际传播模式的巧妙转化，正好契合电视台“窄播”的态势。通过缩小传播范围，节目能够更加细腻地传达情感，使福州民众在地理与心理的双重维度上感受到从未感受过的贴近与共鸣。“城在山之中，山在城之内”，福州独特的地形地貌促成了“十里不同音，百里不同俗”的风俗文化。福州话，作为闽东语的代表方言，不仅是旧福州府“十邑”的共通语言，更是福州人民世代相传的母语，其影响力跨越千万人口，被列为福州市首批市级非物质文化遗产。正是福州话这一独特的语言载体，赋予了《攀讲》节目不可复制的优势，也奠定了它精准定位、有效传播的基础。这个节目的取名也别有一番韵味，所谓“攀讲”，在福州话中的意思就是谈天说地，多为街坊邻里、亲朋好友茶余饭后一块话家常、侃趣闻等，因此把这个词直接作为节目名称，读起来就仿佛带上了乡音，就拉近了节目与受众之间的距离，节目中的主持人就好像是自己身边的人，谈论着身边发生的事情[3]。《攀讲》节目一经推出就取得了很大的关注，许多福州观众感叹终于有一档属于自己地方的、原汁原味呈现福州人生活的电视节目了。
《攀讲》节目的内容形式设丰富，不只有单一的新闻播报或系列情景剧，而是巧妙融合了奇闻趣事分享、民事调解、民风民俗展示以及公益道德倡导等多个维度，为观众提供了全方位、多层次的视听体验。节目每日精选六至七条贴近民生的新闻话题，涉及家长里短，也涵盖街头巷尾，主持人以亲切自然的风格，如同邻里间闲聊般娓娓道来。“攀讲馆”是市民参与社会讨论的热点平台，市民嘉宾围绕时事热点展开激烈深入的交流，展现了百姓对社会问题的关注思考;“社区故事汇”则是一扇窗口，让社区居民亲自讲述身边发生的新鲜事、感人事;“福州好好玩”则以轻松愉悦的方式，带领观众穿梭于福州城之中，感受福州传统风味小吃、历史古迹、艺术表演的魅力，同时穿插普及福州历史典故、民间传说等。节目主题曲《齐来攀讲》方言俗语碰撞生动俏皮的动画特效，鲜艳亮眼的视觉冲击配上喧腾聒噪的听觉冲击，一下子就氛围感满满，就像福州人平时凑在一起攀讲，充满“虾油味”的热闹非凡的场面。节目开始的开篇语“谈天说地，说这说那”，简洁而富有亲和力，为整档节目定下了平实亲切的基调，仿佛是在邀请每一位观众加入这场邻里间的亲切对话[4]。方言新闻作为大众传媒的一种创新尝试，极大地丰富了民生报道的维度，深刻彰显了新闻报道中根植于民间的质朴情怀与亲民特质。方言新闻以百姓的日常生活为镜，坚持“从群众中来，到群众中去”，以一种平易近人的姿态拉近与观众的距离。与这个理念相似的就是“草根选拔”的选秀类节目，于是就有了大型才艺选秀节目《福州话我最霸》的诞生，只要会说敢说福州话的就能站上舞台。市民们纷纷踊跃报名，节目得到了很高的人气和关注度。节目以福州话为载体，紧系观众情感，观众会期待屏幕上出现的可能是自己认识的亲朋好友，甚至自己也可能上电视，这种惊喜是其他的节目所不能给予的。潜移默化中，节目就达成了“传承保护福州话，弘扬闽都文化”的宗旨，节目背后深远的社会意义，也体现了电视媒体的责任和担当。
《攀讲》节目自从诞生以来，持续在内容与形式上寻求突破创新，紧密贴合受众需求，灵活响应市场反馈，引领所在频道的整体变革方向。作为福州话系列节目的摇篮和母体，《攀讲》不仅是文化传承的桥梁，更是创新实验的沃土，其内部孵化的多种节目形式片段，如同精心培育的“种子”，孕育成功之后便成为相同形式的新节目，丰富了本土文化的传播生态。《攀讲电影》是由《攀讲》里的“福州话电影配音”片段发展而来的，从一天一分多钟，到三四分钟，直至最后加长成一个完整的方言影片配音秀节目[5]。《攀讲》还致力于福州传统艺术的活化与传承。福州评话，作为融合方言讲述与吟唱的独特说书艺术，不仅是国家级非物质文化遗产的瑰宝，也承载着深厚的福州地域文化记忆。面对评话艺术因现实条件限制而缺乏发展空间的现状，《攀讲》节目创造性地开设了“依璋碎讲”板块，邀请资深评话艺术家林民璋先生，以每日三四分钟的精炼篇幅，通过评话的形式讲述生活琐事，巧妙地将传统艺术形式与现代生活内容相结合，赢得了观众的广泛好评。随后同模式的《攀讲故事会》应运而生，其主要由演播室单人口播和剧情演绎两个部分组成，将林民璋老师精心加工的现实故事活灵活现地呈现给观众，让评话传统艺术更加生动、更加贴近时代。
2 新媒体环境中的“新风”
观众的媒体消费偏好日益趋向多元化与精细化，促使电视媒介步入“窄播”新纪元，目标受众细分从“大众”向“分众”，乃至“小众”深度演进[6]。对于方言节目来说，固守地方电视的单向传播模式已难以满足时代需求，精准捕捉受众兴趣点、构建深度互动机制成为提升节目知名度、扩大影响力、优化传播效能的重要手段(图2)。于是《攀讲》提供了更多的互动活动来推广节目，针对观众反馈的主持人方言纯正问题，特别开设了“你挑错我送礼”的互动模块，还先后举办了“攀讲来了”趣味闯关、有奖谜语竞猜、《攀讲》主题歌欢乐大家唱、“你消费我买单”超市闯关等线下的活动。通过深入社区，贴近民众生活，拉近了节目与观众之间的距离。高频次、多样化的互动活动，让《攀讲》打破了传统电视单向传播的壁垒，实现了与观众双向甚至多向的沟通，激发了观众的参与热情与收视兴趣，构建了一个高度活跃的观众社群。
图2 不同时期方言类节目的传播特点对比
Fig.2 Comparison of dissemination characteristics of dialect-based programs in different periods
方言类节目总是融合在本地人的生活之中，饱含着这个城市的文化历史和社会风俗。福州晚报于2021年启动了方言有声专栏“福州腔调”，并在马来西亚《联合日报》网站及脸书上同步刊发，这是首个结合新媒体传播优势、开设在纸媒上的福州方言有声专栏。该专栏以福州方言为载体，巧妙融合了风俗传统、乡土故事及方言典故，让浓浓乡音跨越千山万水，触达马来西亚乡亲心田。福州明珠网还开设专版，推出主持人在线视频访谈，与网友即时互动，由于这个节目在海外福州人聚居区同样也很受关注，所以从2011年起，还推出了独属于福州人的世界福州十邑春节联欢晚会，远在海外的福州十邑乡亲能够通过福州明珠网点播观看节目视频，在春节这种特殊的时间点，拥有来自家乡的温暖陪伴。在大家的印象中，能收看福州话节目的几乎都是中老年群体，因为老福州人对于福州话的感情相比于一直在普通话语言环境下成长的青年人来说更加深厚。但这并没有让福州话节目的推广放弃拓宽受众群体，它积极拥抱新的媒体传播方式，致力于拓宽传播边界，吸引年轻一代的关注。节目通过福州家园网的主题论坛、QQ、微信、微博等平台布局，让福州话和福州节目成为网友热烈讨论的话题，从而改变“福州话只属于中老年人”“福州话上不了台面”的刻板印象[7]。
在方言文化的传播与保护领域，福州话节目正积极探索多元化路径，旨在巩固既有语言基础的受众群体的同时，打破语言界限，拓宽受众覆盖面。对于那些对福州话陌生的群体来说，先得大致了解福州话，才能更好地关注福州话节目，微信公众号“真鸟囝福州话学堂”便成了连接福州话与广大非方言使用者的桥梁。通过公众号上开辟的小栏目，受众借助福州方言电子词典“榕典”“福州话熟语大全”APP和“真鸟囝”输入法等，结合普通话，探索自己想要学习的福州话。另外，“真鸟囝天团”还以推文或视频的形式对福州方言进行科普和教学，以介绍本地俗语俚语等方式，深入浅出地为大家科普福州话小知识，让非方言群体通过这个窗口渠道对福州话的读写有进一步了解，利用语言文化的吸引力打破文化交流的屏障，搭建起文化和情感交流的桥梁。除了语言的积累之外，还需要各种新鲜元素的碰撞才能持续性地吸引受众观看，因此在福州已有十家“福州语歌曲活动示范基地”，成功将传统方言与现代音乐元素相结合，以音乐为媒介促进福州方言的保护与传承[8]。此外，短视频的便捷性和交互性也给福州话节目的推广带来了很大的便利。为满足电视观众碎片化的收视习惯，《攀讲》将长新闻素材剪辑编排，通过短视频参加线上评选活动或是在电视端分时段重播。在抖音、今日头条、喜马拉雅等平台中，也不乏福州方言的影子，闽剧梅花奖得主陈洪翔讲解闽剧，福州闽剧院林颖分享福州方言中的文读和白读等等。闽侯广播电视台《讲有味》栏目则在今年开始采用直播的形式与观众朋友见面，为观众奉上别开生面的全新的视听体验，打造可看、可听、可体验的节目。
3 方言类节目的发展瓶颈和优化创新
3.1 团队的精进培养
在时代的不断变迁中，市场竞争的焦点已从产品竞争跃升至人才竞争，特别是在多媒体内容繁荣的时代背景下，打造高效且全面的制作团队成为站稳脚跟的关键。福州话本身是一个比较难学习的语言类型，要推广与复兴这一地域性极强的语言文化，对制作团队的专业性和创新性提出了更为严苛的要求。节目的主持人，作为节目视听呈现的核心代表，需要擅长方言沟通，确保发音纯正、表达地道，避免任何语言习惯上的偏差，还需具备深厚的节目制作素养，包括策划能力、现场调控及氛围营造等[9]。此外，还应该勉励主持人，主动积累俗语白话，挖掘方言内涵，并巧妙融入流行元素，将福州话的魅力通过独家加工更好地展现在观众面前，增强吸引力和感染力。编导团队的专业素养直接关系到节目的整体质量与风格定位。目前的创作团队比较年轻，福州话的思维较浅，因此加强编导对福州话原生态的理解与把握显得尤为重要。这意味着在剧本创作与对白设计过程中，应摒弃简单的普通话转译模式，避免产生“四不像”的尴尬现象。比如，福州话中对于喜欢的表达，一般通过“中意”，而不会使用“爱”这样的字眼。方言就像是文言文的意译，多数时候不能够逐字逐句的转换，因此只有更好地契合福州话的原生状态，才能把福州话原汁原味地表达和传承。不仅如此，还应当针对地方栏目剧的特点和要求，培养技术过硬的后期制作人才。在视觉冲击力日益成为节目重要卖点的今天，后期制作不仅要确保画面的流畅与美观，更要通过独特的剪辑手法，为节目内容增添更多层次与亮点，后期对于内容的剪辑再创作有自己独到的看法，才能使节目更生动多彩。
3.2 内容的去粗取精
在竞争激烈的媒体环境中，方言类节目要能突出重围、赢得观众青睐，必须深挖自身特色，摒弃短期利益的诱惑，坚持高品质内容创作。然而，某些方言类节目在追求高收视率的诱惑下，错误地将“原生态”作为噱头，不惜在内容与语言上采取边缘化策略，试图以打“擦边球”的方式博取眼球，这种行为实则是对节目核心价值与长远发展的背离。方言节目的真正魅力应该是能够更为精准地捕捉本土受众的情感共鸣点，对百姓的日常生活描摹得更为真实贴近。这要求节目制作团队在内容策划上追求深度与温度并存，既保留方言的通俗亲和力，又坚决剔除庸俗元素，制作出能让本土受众感同身受、过目不忘的内容，确保节目品格的纯正与高雅[10]。步入新媒体浪潮，短视频已经成为电视传播新业态中的不可忽略的一部分，这样的传播方式无疑为方言节目开辟了一条新的探索之路。为了满足观众个性化和碎片化的观看需求，方言类节目可以跳出传统电视思维，借鉴短视频的灵活性与个性化特征。节目在选题、采制、编排和播出过程，采取多元化的视频表达方式，可以运用VR虚拟、航拍、第一视角等技术手法呈现丰富的视觉效果来吸引观众，避免落入低俗的猎奇陷阱[11]。地方方言类节目作为文化宣传的窗口，应该弘扬当地特色文化，做出真正打动观众的节目。方言类节目应秉承“方言为媒，文化为魂”的理念，深入挖掘当地独特的文化魅力，提升节目的文化品位与内涵。在媒体融合日益深化的当下，节目不能脱离热点，忽略人们正在关注的话题，所以节目可以捕捉时下社会动态或公众关切的话题，通过情景剧或新闻攀谈等形式，降低观众互动的门槛，增强了节目的互动性和参与感 [12]。方言类节目只有注重本土特色，弘扬传统文化，在内容深度和文化品位上下功夫，才能脱颖而出，实现长久的生存和发展(图3)。
图3 方言类节目的优化创新之路
Fig.3 Path of optimization and innovation for dialect-based programs
3.3 宣传的融合推广
在当今融媒体时代背景下，信息传播格局正经历着前所未有的变革，传统媒体的主导地位逐渐被多元化、移动化、碎片化的传播生态所冲击。在这一转型中，社交媒体等新兴媒体凭借其迅速响应与灵活多样的传播方式，如网络直播、短视频等“互联网+”模式的兴起，成为推动媒体融合的关键力量[13]。方言节目作为传承地域文化、增进社群认同的重要载体，其传播策略也需要与时俱进。在保持电视平台深厚底蕴与权威性的同时，应积极拓展移动端阵地，如优化微信公众号、微博、抖音等社交媒体平台的运营，通过“攀讲V直播” [14]、“真鸟囝福州话学堂”等成功案例，展示方言文化的独特韵味，讲述福州故事，传递本土声音。方言类节目还应该顺应短视频发展的态势，将传统的内容素材进行编排组合再剪辑，打造短小精悍、易于传播的精彩片段，突出简洁精炼的审美快感，促进观众的互动交流。此外，根据福州本土的特别设置，公交车的移动电视上总是会播报一些节目内容，这也是个潜在的宣传途径，可以通过公交移动电视开辟一片天地，拓展受众群体，虽然不定期，但也能起到潜移默化的效果。相较于新媒体，电视媒体专注于内容的深加工，确保权威性;节目制作上，逻辑严谨、画面精致、语言专业;视听效果方面，高清画质与逼真音效结合，展现卓越表现力。这些优势让电视媒体在避免内容重复的同时，为观众带来高质量的媒体体验。因此，方言类节目应该尝试将移动端与电视媒体的深度融合，推动双方在信息资源、机制体制等层面的共通共融，做到优势互补，努力实现一体化运行[15]。
地方方言类节目要想实现健康可持续的发展，必须深植本土化土壤，秉持服务民众的宗旨，突显地域文化的独特韵味，让节目内容紧密贴合民众生活，确保接地气、有温度。同时，在媒体融合的大环境下，还应该适应时代的发展需求，优化传播策略，提升节目品质，以开放的姿态学习借鉴先进经验，拍摄更多制作精良、内容丰富的节目，承担起语言文化宣传的重担，发扬传统文化，提升知名度和影响力。未来，地方电视台仍需进一步探索多元化的传播途径，利用新兴技术提升观众体验，以应对不断变化的媒体环境。
利益冲突: 作者声明无利益冲突。
[③] 通讯作者 Corresponding author:许梦琦，1987468828@qq.com
收稿日期:2024-08-29; 录用日期:2024-11-04; 发表日期:2024-12-28
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The Breakthrough Path of Dialect-based Programs from Local TV Stations to New Media Platforms:A Case Study on the Promotion of Fuzhou Dialect Programs
(Jinan University, Guangzhou 510632, China)
Abstract: With its regional cultural characteristics and localized content forms, dialect programs highlight the daily lives of local communities, and become an effective way for local TV stations to break through the power and resource advantages of CCTV and provincial TV stations and seek for self-survival and development. However, with the rapid development of society and the frequent flow of population, the audience base of dialect programs has gradually weakened, and their room for survival and development has been severely challenged. Especially amid the rapid rise of new media, dialect programs are facing fiercer competition and greater pressure of transformation. The successful case of Fuzhou Dialect program Panjiang provides a useful reference for the transformation of dialect programs. The program not only deeply cultivates local culture, but also builds an information exchange platform. for Fuzhou residents through the medium of local accents. It also provides an all-round and multi-level audio-visual experience for the audience through the integration of interesting stories sharing, civil mediation, folk customs display and other dimensions. At the same time, Panjiang actively embraces new media and expands its communication boundaries through short videos, live broadcasts and other forms to attract the attention of young audiences.
Keywords: Dialect-based programs, Fuzhou Dialect, panjiang, new media, development and breakthroughs
DOI: 10.48014/jcsb.20240829001
Citation: XU Mengqi. The Breakthrough Path of Dialect-based Programs from Local TV stations to new media platforms: a case study on the promotion of Fuzhou dialect programs[J]. Journalism and Communication Science Bulletin, 2024, 1(2): 23-29.